內(nèi)江文旅城渠道經(jīng)理田超云堅(jiān)持做難而正確的事，不躺平、不劃水、找方法、敢競(jìng)爭(zhēng)。狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝，他在激烈競(jìng)爭(zhēng)局面中贏得一席之地。
“絕對(duì)不能讓渠道‘綁架’我們。”
面對(duì)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng) “卷成麻花”的銷售現(xiàn)狀，萬(wàn)達(dá)內(nèi)江文旅城渠道經(jīng)理田超云這樣回應(yīng)。
不管是住宅盤(pán)，還是文旅盤(pán)，項(xiàng)目主要靠中介渠道帶客成交，這就導(dǎo)致了分成變多、項(xiàng)目本身的利潤(rùn)變少。
作為渠道經(jīng)理，田超云下定決心打破這種局面，從零開(kāi)始組建自渠團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)自力更生。
田超云
從他成立自渠團(tuán)隊(duì)至今，僅萬(wàn)達(dá)內(nèi)江文旅城這一個(gè)項(xiàng)目，就自力更生地帶訪12351組、成交958套，成交占比高達(dá)30%。
如此高的自渠占比，在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見(jiàn)。田超云的領(lǐng)導(dǎo)這樣評(píng)價(jià)他：“有韌性，舍得付出，帶團(tuán)隊(duì)盡心盡力。”
臨危受命，組建自渠逆風(fēng)翻盤(pán)
2020年7月，萬(wàn)達(dá)自貢項(xiàng)目遭遇“突襲”——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅降價(jià)，將精裝房賣(mài)出毛坯價(jià)，并利用漲傭、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式，吸引分銷經(jīng)紀(jì)人主推。
此時(shí)，萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目的很多客戶都已經(jīng)到了成交階段，結(jié)果在競(jìng)品降價(jià)當(dāng)天，客戶猶豫了，隨后又被分銷帶到競(jìng)品項(xiàng)目、完成成交。
市場(chǎng)形勢(shì)突變，急需逆轉(zhuǎn)！
時(shí)任策劃主管的田超云臨危受命，前往自貢支援。短短一周，他就組建了20人的自渠隊(duì)伍。
田超云帶著團(tuán)隊(duì)到處物色優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理，向周邊軍分區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院拓展客戶，去高端會(huì)所、健身房尋求異業(yè)合作?？恐约旱碾p腿，一個(gè)一個(gè)把高端客戶找出來(lái)。
他開(kāi)出高薪，挖來(lái)優(yōu)秀的渠道專員，組成“先鋒隊(duì)”，就在競(jìng)品門(mén)口蹲守，第一時(shí)間搶奪客戶。這一舉動(dòng)，讓原本只帶看競(jìng)品的分銷公司不得不主動(dòng)推薦萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目。
因?yàn)楦?jìng)品價(jià)格實(shí)在太低，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有信心，田超云又帶著他們梳理項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，理清萬(wàn)達(dá)價(jià)格背后的邏輯支撐。自渠和置業(yè)顧問(wèn)一下子有了信心和底氣，在客戶關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題上，多輪多頻次地與客戶談判，不放棄任何一組客戶。最終，越來(lái)越多的客戶被說(shuō)服。
一對(duì)成交的夫妻說(shuō)，一開(kāi)始也嫌貴，但來(lái)了4次之后覺(jué)得：“貴有貴的道理，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有保障，開(kāi)業(yè)之后就是城市中心，房子升值空間大。”
當(dāng)月，自渠成交的住宅占比就達(dá)到了36%、商鋪占比達(dá)到60%。一般情況下，自渠只能占到20%至25%。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，分銷“綁架”項(xiàng)目的現(xiàn)狀改變，銷售局面成功逆轉(zhuǎn)。
創(chuàng)新好房推薦官制度，擺脫分銷“綁架”
地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)高度依賴分銷，一個(gè)四線城市的分銷多達(dá)3000多人，內(nèi)江各競(jìng)品項(xiàng)目分銷占比可達(dá)60%至80%。高額返傭已成常態(tài)，對(duì)于低傭、降傭、遲付傭金的項(xiàng)目，分銷基本不帶訪客戶。
田超云意識(shí)到，自渠機(jī)制還要不斷完善迭代，全面培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)銷、策、渠的能力，才能徹底擺脫“綁架”。
異業(yè)拓展，發(fā)展“好房推薦官”
2022年，田超云決定，在自渠的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新“好房推薦官”機(jī)制，做大“好房推薦官”客戶池，從中培育項(xiàng)目私域經(jīng)紀(jì)人，以此來(lái)建立穩(wěn)定的獲客途徑。
他擬定了一份《好房推薦官篩選標(biāo)準(zhǔn)》，發(fā)動(dòng)每一位渠道人員邀請(qǐng)身邊的人加入推薦官團(tuán)隊(duì)。為了吸引人才加入，田超云還成立了“好房明星俱樂(lè)部”，不僅提供萬(wàn)達(dá)商管和酒店的獨(dú)家服務(wù)，還經(jīng)常組織皮劃艇、野外燒烤等線下活動(dòng)。經(jīng)過(guò)不斷裂變，“好房推薦官”團(tuán)隊(duì)發(fā)展到2035人。
但又出現(xiàn)了另一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題：線上系統(tǒng)無(wú)法第一時(shí)間跟進(jìn)客戶，好房成交率大打折扣，推薦官積極性受挫。
這意味著，必須打通云行銷系統(tǒng)，方便自渠專員第一時(shí)間跟蹤客戶。
田超云立刻向上級(jí)提出自己的需求。萬(wàn)達(dá)一直鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)幾輪協(xié)調(diào)，系統(tǒng)升級(jí)很快落地了。
自此，萬(wàn)達(dá)全新的“快捷全民營(yíng)銷體系”誕生：它構(gòu)建了操作流程閉環(huán)，從注冊(cè)、推客、邀約、帶訪、成交、風(fēng)險(xiǎn)處理，到結(jié)傭、提傭，實(shí)現(xiàn)了“一薦萬(wàn)金”的全流程服務(wù)。
“好房推薦官”的“高傭、快結(jié)、全程線上追蹤”的優(yōu)勢(shì)傳遍了行業(yè)，好房推薦官自由經(jīng)紀(jì)人再也沒(méi)有了傭金結(jié)算的顧慮。
最終，2035位“好房推薦官”，累計(jì)推客5994組，裂變成交204套。“好房推薦官”成交占比高達(dá)15%。
開(kāi)拓新媒體渠道，拓客轉(zhuǎn)化
兩次成功嘗試說(shuō)明，自渠的強(qiáng)大是降低營(yíng)銷成本的最佳手段。田超云又開(kāi)始琢磨：還能再做些什么？還能如何靠自渠拓客？
他把目光轉(zhuǎn)向了新媒體平臺(tái)，“大量精準(zhǔn)的客戶，都在各個(gè)新媒體平臺(tái)上，要如何才能精準(zhǔn)地觸達(dá)他們呢？”
田超云的策略是“先放后收”。一開(kāi)始，他在所有能想到的新媒體平臺(tái)上做測(cè)試：抖音、快手、小紅書(shū)、微博、百度貼吧、360問(wèn)答、知乎、搜狐、網(wǎng)易頭條、今日頭條、天涯論壇、簡(jiǎn)書(shū)、頭條號(hào)、soul……
然后，他將重點(diǎn)“收”到了“以抖音為主，小紅書(shū)、今日頭條、soul為輔”，開(kāi)始有針對(duì)性地鋪內(nèi)容：
在微博、soul等社交平臺(tái)，發(fā)布買(mǎi)房心理歷程，與購(gòu)房者打成一片。
在今日頭條、網(wǎng)易等新聞平臺(tái)，以資深地產(chǎn)人身份，發(fā)布選房指南，講解項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃。
在小紅書(shū)扮演購(gòu)房者，種草區(qū)域好房，植入項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。小紅書(shū)累計(jì)發(fā)布30多條圖文，單條閱讀量達(dá)到8000+，收客5組，轉(zhuǎn)訪1組。
在抖音、快手打造自媒體矩陣，通過(guò)短視頻和直播的方式炒作話題，累計(jì)創(chuàng)建線上平臺(tái)賬號(hào)達(dá)60余個(gè)，獲客200余組。
“這項(xiàng)工作最大的難點(diǎn)在人員。”田超云說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有專門(mén)的新媒體團(tuán)隊(duì)，要完成如此大的工作量，就必須對(duì)內(nèi)、對(duì)外整合資源，把人效發(fā)揮到極致。
一次組織創(chuàng)新就這樣發(fā)生了：田超云將自渠團(tuán)隊(duì)分為10個(gè)三人小組， 一人負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)；一人負(fù)責(zé)獲客路徑挖掘，向直播社交平臺(tái)、專業(yè)網(wǎng)站、本地門(mén)戶、城市論壇發(fā)布內(nèi)容，獲取客資；一人回訪客戶，跟進(jìn)邀約促進(jìn)成交。
同時(shí)，要求全員參加集團(tuán)的新媒體培訓(xùn)，并定期研究頭部經(jīng)紀(jì)人及大V賬號(hào)的獲客方法。
對(duì)外，田超云把“好房推薦官”中積累的關(guān)鍵人也用了起來(lái)，不僅通過(guò)他們挖掘中介、職業(yè)顧問(wèn)，建立線上小組團(tuán)隊(duì)，還動(dòng)員他們?cè)诰€上發(fā)掘客戶、線下跟進(jìn)。
邱女士就是一位關(guān)鍵人在抖音直播間發(fā)掘出來(lái)的客戶。原本邱女士是想看其他項(xiàng)目樓盤(pán)，關(guān)鍵人咨詢田超云能否找熟人要個(gè)最低價(jià)。田超云綜合分析幾個(gè)樓盤(pán)的優(yōu)劣后，認(rèn)為萬(wàn)達(dá)的樓盤(pán)更適合這位購(gòu)房人。經(jīng)過(guò)不斷溝通，邱女士答應(yīng)來(lái)樓盤(pán)看看。最終，她被樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)和置業(yè)顧問(wèn)的專業(yè)打動(dòng)，完成了從線上到線下的轉(zhuǎn)化。
一年不到，田超云的團(tuán)隊(duì)通過(guò)新媒體平臺(tái)累計(jì)獲客359組、帶訪163組、成交32套。
能如此迅速地完成團(tuán)隊(duì)組建、內(nèi)容分發(fā)、順利成交，田超云認(rèn)為，自己的努力是一方面，但更重要的是萬(wàn)達(dá)的機(jī)制保障。萬(wàn)達(dá)的“超級(jí)士兵成長(zhǎng)”培訓(xùn)計(jì)劃，打造項(xiàng)目主播IP，給予優(yōu)秀人員獎(jiǎng)勵(lì)和晉升空間，也為田超云的新媒體矩陣提供了支持。
田超云還在繼續(xù)探索線上獲客的新方式，通過(guò)建立社群化的圈層裂變，做大全民營(yíng)銷成交占比，“這不僅能解決被渠道‘綁架’的難題，還能讓營(yíng)銷人員的職業(yè)發(fā)展更順暢”。
未來(lái)，他希望繼續(xù)探索組織架構(gòu)創(chuàng)新，讓渠道直銷模式化，幫助越來(lái)越多的自由經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展。