伴隨著10月31日全國(guó)第100座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在昆明西山的盛大開(kāi)幕，萬(wàn)達(dá)進(jìn)入百城時(shí)代。為迎接百店同慶，萬(wàn)達(dá)百貨充分利用新媒體平臺(tái)，實(shí)行與消費(fèi)者線上線下多種精彩互動(dòng)，既有充滿理想主義色彩的“夢(mèng)想征集”活動(dòng)，又有讓全民嗨翻天的微信搶紅包活動(dòng)，還有一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行——“萬(wàn)達(dá)帶你去南極”活動(dòng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，全國(guó)百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)銷售總業(yè)績(jī)突破33億元，總客流突破3000萬(wàn)人次，而萬(wàn)達(dá)百貨3天全國(guó)銷售額突破18.8億，創(chuàng)造歷史新高。這不僅是萬(wàn)達(dá)百貨在與電商爭(zhēng)奪消費(fèi)者市場(chǎng)中一次成功的“造節(jié)突圍”，更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)百貨的營(yíng)銷創(chuàng)新。
打造全民夢(mèng)想秀
10月18日，在“百店同慶”的預(yù)熱階段，近百家萬(wàn)達(dá)百貨出動(dòng)千只“萌態(tài)”十足的企鵝信使，走上街頭，向民眾發(fā)起的夢(mèng)想采集活動(dòng)。被訪者在夢(mèng)想板上寫出自己的夢(mèng)想，并與企鵝君拍照合影，并@給能夠幫助自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人，不僅能得到企鵝信使贈(zèng)與的夢(mèng)想小禮物，還能通過(guò)掃描企鵝信使手中的二維碼關(guān)注百店同慶相關(guān)信息，在百店同慶期間及時(shí)獲取各百貨門店的優(yōu)惠信息，引發(fā)活動(dòng)關(guān)注，使消費(fèi)者提前了解促銷內(nèi)容，自由選購(gòu)最優(yōu)惠的商品。
10月25日，萬(wàn)達(dá)百貨推出第二階段活動(dòng)——來(lái)自南極的禮物，同期開(kāi)發(fā)了《南極大冒險(xiǎn)》游戲，通過(guò)游戲進(jìn)行千萬(wàn)大紅包大派送，紅包最大金額達(dá)4999元。消費(fèi)者玩游戲與搶紅包的過(guò)程中，潛移默化地將夢(mèng)想、南極、百店同慶等關(guān)鍵信息進(jìn)行統(tǒng)一，激發(fā)每個(gè)消費(fèi)者獲得南極游大獎(jiǎng)的欲望，同時(shí)通過(guò)紅包發(fā)送，來(lái)為活動(dòng)進(jìn)行銷售蓄水。第二階段活動(dòng)無(wú)障礙承接第一階段事件影響力，再次通過(guò)線下到線上的打通，串聯(lián)活動(dòng)主題和宣傳主線，強(qiáng)勢(shì)曝光店慶終極活動(dòng)信息，為終端引流聚力。
10月31日到11月2日，迎來(lái)萬(wàn)達(dá)百店同慶活動(dòng)的高潮，也迎來(lái)了南極大獎(jiǎng)的真正考驗(yàn)。不打烊營(yíng)業(yè)，大型促銷，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)使用剛剛領(lǐng)取到的紅包，只要活動(dòng)期間到店消費(fèi)滿一定額度，即可參與現(xiàn)場(chǎng)平衡球大挑戰(zhàn)，離南極夢(mèng)想真正的一步之遙。通過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同期的聚流效應(yīng)以及自身的促銷折扣力度，將前兩階段線上到線下的立體營(yíng)銷引流進(jìn)行完美轉(zhuǎn)化。
此次萬(wàn)達(dá)百貨通過(guò)可愛(ài)的企鵝形象，以行為藝術(shù)和快閃的形式，柔化了品牌的剛性，真正走到了消費(fèi)者身邊。無(wú)論是線下同消費(fèi)者的互動(dòng)，還是線上千萬(wàn)紅包的派發(fā)，乃至史無(wú)前例的南極游活動(dòng)，通過(guò)呼吁夢(mèng)想和近距離傳遞的形式進(jìn)行傳遞，將營(yíng)銷親民化和生活化。
O2O閉環(huán)引流
俯瞰整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)界，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你處在一個(gè)“屌絲逆襲”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。同樣，對(duì)于線下實(shí)體百貨也是如此。培養(yǎng)一批忠實(shí)的“粉絲”級(jí)用戶，對(duì)實(shí)體百貨店“體驗(yàn)式消費(fèi)”口碑的建立有著非凡的意義。萬(wàn)達(dá)百貨百店同慶活動(dòng)，所開(kāi)展的基于新媒體平臺(tái)，綜合了線上、線下平臺(tái)多種促銷手段，處處體現(xiàn)出強(qiáng)大的“聚粉”實(shí)力。
第一階段“巧借東風(fēng)”，在全國(guó)46個(gè)城市發(fā)起企鵝事件，線下以夢(mèng)想話題互動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送企鵝玩偶，激勵(lì)消費(fèi)者在微信上自發(fā)上傳夢(mèng)想，尋找身邊親友為自己圓夢(mèng)；線上進(jìn)行微頁(yè)面開(kāi)發(fā)，作為平臺(tái)承載夢(mèng)想話題線上傳遞。同期通過(guò)官方微博和微信引爆事件話題，一時(shí)之間企鵝事件吸引了全國(guó)范圍消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，將夢(mèng)想引向目的地夢(mèng)想。
第二階段“百花齊放”，利用新聞、微信、線下宣傳等多種形式，相輔相成，擴(kuò)大影響力。萬(wàn)達(dá)百貨“百店同慶”，全國(guó)89家店聯(lián)動(dòng)，線下布置南極風(fēng)格景觀，并通過(guò)背景板陳設(shè)二維碼，打通微游戲通道。線上發(fā)布《南極大冒險(xiǎn)》微游戲，曝光店慶信息及南極游大獎(jiǎng)?wù)Q生方法。借助萬(wàn)達(dá)百貨周末線下的高人流，以及微游戲的趣味挑戰(zhàn)性，線上發(fā)送千萬(wàn)紅包，吸引了363萬(wàn)多人次參與游戲。另外通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)+微信+微博的推廣手段，迎來(lái)繼企鵝事件后的第二輪傳播高潮。
第三階段“因勢(shì)利導(dǎo)”，順利承接前期事件造勢(shì)和南極游大獎(jiǎng)吸引力帶來(lái)的大量消費(fèi)者關(guān)注，活動(dòng)期間終端百貨門店迎來(lái)客流高峰，并通過(guò)百貨相應(yīng)的促銷機(jī)制，使得到店人流直接轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)，達(dá)成了本次新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)。